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進(jìn)入阿里巴巴一直從事運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)，免不了接觸的就是活動(dòng)專(zhuān)題、edm營(yíng)銷(xiāo)、DM營(yíng)銷(xiāo)、SMS營(yíng)銷(xiāo)等等，這里要重點(diǎn)講一講EDM營(yíng)銷(xiāo)，我是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的外行，此文僅從自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)闡述一些問(wèn)題。

EDM營(yíng)銷(xiāo)（Email Direct Marketing）也即：Email營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。首先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)槭裁匆プ鯡DM的營(yíng)銷(xiāo)呢？EDM在營(yíng)銷(xiāo)充當(dāng)什么樣的角色？這些能否影響到EDM的設(shè)計(jì)呢？我們應(yīng)該從什么樣的角度去思考EDM的設(shè)計(jì)？

一、edm的營(yíng)銷(xiāo)目的

過(guò)去一年接觸的EDM營(yíng)銷(xiāo)，主要分兩類(lèi)：品牌宣傳和事件營(yíng)銷(xiāo)，其他少量的售后服務(wù)和售前服務(wù)，還有互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

在阿里巴巴深度認(rèn)證團(tuán)隊(duì)，郵件營(yíng)銷(xiāo)更多具有的是廣告價(jià)值，當(dāng)然這是個(gè)人觀點(diǎn)，因?yàn)椋谝唬?cè)會(huì)員的時(shí)候，我們沒(méi)有提供給用戶(hù)是否愿意接受電子郵件的廣告方式選項(xiàng)。也就是說(shuō)不存在客戶(hù)同意并選擇這個(gè)方式的情況，那也就稱(chēng)不上“許可郵件營(yíng)銷(xiāo)”。但是，在阿里平臺(tái)上，注冊(cè)的會(huì)員所接受的到EDM，雖然沒(méi)被允許，但是如果有喜歡的感興趣的，也不失為外貿(mào)的好幫手。所以，當(dāng)我們給客戶(hù)發(fā)送外貿(mào)資訊和一些客戶(hù)的成功案例，雖然注冊(cè)用戶(hù)沒(méi)同意，但至少不會(huì)不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱(chēng)“許可郵件營(yíng)銷(xiāo)”，但也不能稱(chēng)垃圾郵件，也具備廣告價(jià)值。

二、edm在營(yíng)銷(xiāo)中所扮演的角色

早先團(tuán)隊(duì)的EDM承擔(dān)的角色是承載內(nèi)容。不論是事件營(yíng)銷(xiāo)還是品牌宣傳，他承擔(dān)的角色大頭就是內(nèi)容的承載。有段時(shí)間一直在想EDM真的需要一有這么多內(nèi)容么？每次一有好消息就通過(guò)EDM的形式發(fā)送給客戶(hù)，發(fā)一批是一批，等這好消息過(guò)時(shí)了，EDM也就停止不發(fā)了，于是曾經(jīng)為這個(gè)事情付出過(guò)的痕跡就僅僅包涵在一封EDM里面，當(dāng)事件越來(lái)越多，發(fā)過(guò)的EDM越來(lái)越多，我們擁有的也是無(wú)數(shù)曾經(jīng)發(fā)送給客戶(hù)的EDM，仍然難以充實(shí)一個(gè)新生產(chǎn)品的內(nèi)容，而線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也因此變得落寞···慢慢的無(wú)心關(guān)注···

我們花大把的時(shí)間在如何提高郵件打開(kāi)率，如何提高轉(zhuǎn)化成功率的研究上，卻忽視了郵件本身的角色定位，忽略了退訂的用戶(hù)。

于是我們的關(guān)注點(diǎn)集中到了這里：怎樣的郵件內(nèi)容能吸引眼球？

這里談的不是針對(duì)技術(shù)層面的電子郵件設(shè)計(jì)規(guī)范，而是在電子郵件的內(nèi)容上如何設(shè)計(jì)才能抓住客戶(hù)的眼球。首先是簡(jiǎn)約！試問(wèn)如果你收到一封從頭到尾被大量文字和圖片覆蓋的電子郵件，你還有興趣一一去把它讀完嗎？答案肯定是否定的！或許你是想讓客戶(hù)最大程度的了解你，但一篇如此繁瑣的文章是不會(huì)勾起客戶(hù)的閱讀興趣的。更何況客戶(hù)在一封電子郵件上的停留時(shí)間是非常短暫的。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)電子郵件內(nèi)容的時(shí)候一定要做到簡(jiǎn)約、精辟，用簡(jiǎn)短的文字和清晰的圖片將和郵件布局把你要傳遞的信息闡述清楚。同時(shí)加入你的鏈接，讓有興趣繼續(xù)閱讀的客戶(hù)能進(jìn)一步深入閱讀。

其次，內(nèi)容要有層次感，即用最醒目的字體或顏色表達(dá)郵件的主題內(nèi)容，抓住收件人的視覺(jué)重心，讓其在第一時(shí)間就能很清晰的獲取你最想要傳遞的信息。才能讓收件人有興趣繼續(xù)讀取你的電子郵件內(nèi)容。退一萬(wàn)步講，哪怕你的電子郵件內(nèi)容不是收件人想要的，也能讓其對(duì)你影響深刻。

所以，在后期對(duì)EDM改版過(guò)程中，我們重新定義了EDM在營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色，不是承載，是媒介。它是個(gè)過(guò)渡體，一個(gè)可以讓客戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)了解到你的一個(gè)媒介體。

三、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的和角色定位來(lái)設(shè)計(jì)edm

這里拿事件營(yíng)銷(xiāo)為例。作為事件營(yíng)銷(xiāo)的EDM，如果僅僅是事件營(yíng)銷(xiāo)，那么電子郵件盡量以概要為主，由線(xiàn)上頻道來(lái)承載具體內(nèi)容，郵件里面長(zhǎng)篇大論，并不能傳達(dá)更多的信息給用戶(hù)。舉個(gè)例子，這封是某項(xiàng)目中的一封郵件，這封郵件內(nèi)容繁多，雖然正文調(diào)理還算清晰，但是主題不夠突出，想傳達(dá)的內(nèi)容太多，行動(dòng)點(diǎn)太多。

導(dǎo)致的結(jié)果：行動(dòng)點(diǎn)分散，行動(dòng)率降低，跳出率高…

如果說(shuō)，郵件的打開(kāi)率決定因素是標(biāo)題或者郵件目標(biāo)用戶(hù)是否對(duì)號(hào)入座等等，那么郵件的行動(dòng)率就得在正文上好好花花心思了。在定位電子郵件在營(yíng)銷(xiāo)中的目的是“媒介”之后，對(duì)其設(shè)計(jì)風(fēng)格也做了不小的改動(dòng)。看下改動(dòng)后的布局結(jié)構(gòu)：

另外，在模板改動(dòng)后，我們還對(duì)這個(gè)模板做了測(cè)試，如果同樣的版式，行動(dòng)點(diǎn)增多，情況又是如何。請(qǐng)看下圖：

同時(shí)，我們也對(duì)同一封郵件，設(shè)計(jì)、版式、內(nèi)容都一樣，只是不一樣數(shù)量的行動(dòng)點(diǎn)的兩封郵件做過(guò)發(fā)送測(cè)試，結(jié)果也證明，行動(dòng)點(diǎn)多的郵件整體的行動(dòng)率低。

由此可見(jiàn)：行動(dòng)點(diǎn)多的郵件往往都會(huì)在一定程度上分散閱讀者的注意力，而導(dǎo)致整體的行動(dòng)率降低。所以設(shè)計(jì)師們，做EDM的時(shí)候請(qǐng)多方思考，針對(duì)不同類(lèi)型的EDM都要有不同的方式去做，營(yíng)銷(xiāo)是一樣，設(shè)計(jì)也是一樣。

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